「R. I. P.廣告」爆紅秘辛:全聯小編就是狂,老梗始終玩不膩! —

鬼行銷、神貼文、熊貼圖,抓緊影響力族群

「每年農曆七月,有一群朋友需要大家的關懷,」全聯先生轉過頭,對著身後的溪邊說:「這對情侶無家可歸。」

鏡頭轉到眷村老屋:「他們等待一頓溫飽。」再轉到公園的鞦韆:「這位媽媽捨不得孩子餓肚子。」然後是公車站牌:「坐在我旁邊的先生,已經很久沒有吃到好東西了。」不管在哪一個地方,全聯先生身邊都空無一人。最後,他站在辦公大樓前,身後是無人進去卻不斷旋轉的大門:「不管你有沒有感受到,存好心、備好料,就是在為他們做好事。」這是全聯二○一六年中元節電視廣告,用空景來暗示見鬼,手法有創意又省成本,立刻引起不少討論。

不過,好戲其實在後頭。

電視廣告播出後,全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態消息,提到「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛……」底下又有人回應,「溪邊好像有對情侶?」應該是有媽媽在推小孩吧?」充滿玄機的廣告影片,觸動廣大網友的好奇心,話題熱度快速增溫。最後,全聯小編公布了答案,在動態中附上另一則廣告連結,只要在觀看時按下「R. I. P.」(rest in peace),就能看到隱藏版的好兄弟。

廣告創意與社群經營合而為一

一支廣告影片,結合社群媒體的巧妙操作,梗鋪得成功,引發臉書瘋傳,不到十天,便有超過八十萬人搶看這支影片,官方粉絲專頁吸引了近千則粉絲留言,一系列中元節企劃貼文,網路上的總觸及次數高達三百萬人。做為全聯長期合作的夥伴,奧美從二○一三年起為全聯操刀中元節廣告,連續三年都是以貞子、傑森等鬼怪形象在中元節受到熱烈款待為主軸,KUSO的手法引人發噱,每年都能引起廣大迴響。

不過,相同的梗一玩再玩,觀眾也會覺得膩,邁入第四年,奧美亟思突破,於是催生出以空景來暗示好兄弟的創意。開拍前幾天,奧美的團隊突然想到,不少MV、廣告或電影,因為出現意外的靈異畫面而成為網路熱搜,於是決定拍攝「有人」和「無人」兩種版本,在網路上帶動討論熱度。

創造話題,增加討論度

第一波,先在電視上曝光「無人版」,第二波則是隨機播放「有人版」,有些人看到、有些人沒看到,因此引發討論。等到話題性升高後,才在粉絲團上公布真相,再衝一波討論度。至於透過「R. I. P.」,召喚出看不見的朋友,技術其實不難,就是在網路上串流兩個版本的影片,正常情況下,是播放「無人版」,但只要按下「R. I. P.」,就會叫出「有人版」,造成看不見的朋友突然出現的錯覺。

過去全聯的臉書粉絲頁,只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼,單向溝通引起的興趣有限;而這次的中元節「鬼行銷」則發揮創意,為社群行銷量身打造互動式的影片,內容簡單又引人會心一笑,才能引爆病毒式傳播效益。經過這一波行銷活動後,全聯的年輕消費族群成長,較前一年同期增加一六%,較一般會員成長多了九%。

將廣告創意與社群經營合而為一,竟然能獲得這麼好的效果,連全聯也感到意外。劉鴻徵直言:「這件事對我來說,也是很好的學習。」

內容比「好康」更有力

隨著臉書、LINE、Instagram等社群平台快速崛起,不但改變了資訊傳播的型態,也成為品牌行銷的重要工具。因此,各大企業都會透過社群媒體平台,引發消費者對於品牌的關注,進而帶動雙向互動和對話。

正因為社群行銷的關鍵在於互動,因此臉書粉絲團就不能只看粉絲人數,還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享,進而建立對品牌的認同與信任。如果只是拿出各種「好康」來衝高人數,粉絲如同流水過客,對品牌長期經營來說,並沒有幫助。不過,由於社群平台屬於新興的行銷工具,企業本身不熟悉,通常會委託外部的數位行銷公司來經營。

過去,全聯是將品牌廣告和社群經營分開來看,並交由不同的業者來經營;而以往在管理數位行銷時,最初也陷入了數據迷思,以CPC(cost per click ;每千次點擊成本)、CPA(cost per action;每次有效行動定價)、CPM(cost per 1000 impression;每千次瀏覽成本)這些指標來衡量結果。

不過,行銷團隊逐漸反思,這些數字對於全聯的品牌經營,真的有實質效益嗎?消費者會因此提升對全聯的好感,甚至願意以實際的購買行為來支持品牌嗎?

正好奧美在此時提出建議,用內容做為經營社群、驅動消費偏好的動力,將廣告創意與社群經營合而為一。行銷團隊覺得這個做法值得一試,因此雙方的合作從廣告,更進一步延伸到社群經營。而「全聯小編」這個角色,負責擔綱演出的就是全聯媒體企劃課與奧美創意團隊「Content Table」。

二○一五年成軍的Content Table,有別於一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統,每個人都可以發揮創意丟點子,討論完才會照個人的職務分工。靈活而彈性的作業方式,更能即時因應網路時代的快速變化。

Content Table 從二○一六年五月起操盤全聯的粉絲專頁,便開始重新定位全聯的社群調性。

本文節錄:【全聯:不平凡的日常】一書

作者簡介

謝其濬/採訪整理

政大新聞系畢業,英國蘇格蘭史特靈大學出版碩士,曼徹斯特都會大學視覺傳播碩士,現從事文字相關工作。